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從驅動DTC模式到引領產業數字化變革,國雙大快消的“野望”

從驅動DTC模式到引領產業數字化變革,國雙大快消的“野望”

(原標題:從驅動DTC模式到引領產業數字化變革,國雙大快消的“野望”)

導讀:國雙正在發揮數據驅動的能力,將利用知識圖譜等技術獲取到的深度消費者洞察反饋給上游的品牌商和下游的製造商,聯結產業鏈上下游,賦能大快消產業轉型升級。


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DTC品牌的崛起正在深刻改變着整個快消行業。DTC,即 Direct-to-Consumer,直譯就是直接面向消費者的品牌。在DTC模式下,消費者可以享受到無中間商賺差價的心動價格,品牌方能夠直接與消費者溝通,及時有效地獲得消費者反饋。

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當傳統快消品牌面臨着舊有營銷模式失靈、增長乏力的困境,靈活的DTC品牌正在悄然壯大。近年來於紅海中崛起成黑馬的完美日記、花西子、HFP 等美妝品牌們,其制勝法寶就是DTC業務模式。而這些DTC品牌掀起的巨浪,已然威脅到了傳統快消巨頭,更不用說其他傳統品牌了。

對於佔據了傳統銷售渠道的快消巨頭來說,面臨消費者和市場需求的變化,與消費者建立起直接的聯繫,發展DTC業務無疑是關鍵一步。事實上,像寶潔、可口可樂、歐萊雅等巨頭都在以收購或者成立孵化器的形式進入到DTC品牌領域。那些較早開始進行DTC戰略轉型的傳統品牌,從中獲得的裨益更是顯而易見。比如耐克的DTC模式正在爲其帶來巨大的回報,使其在疫情期間仍能保持強勢增長的勁頭。

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一、DTC模式崛起的背後:數據驅動能力的建立

DTC 模式強調以消費者爲中心的互動關係,十分重視消費者體驗,表面上看,DTC比傳統品牌的優勢主要體現在更接近消費者、關注消費行爲、重視消費者生活形態,但其背後需要一系列數據驅動能力的建立。

互聯網時代,消費者的購物動機愈發難以捉摸,品牌只有更精準的掌握數據、洞察消費者,並及時應對變化調整業務,才能夠長期保持競爭力。因此,品牌想要實現DTC業務成功,離不開既懂業務,又具備極強數據技術能力的服務商。畢竟做好DTC的核心要素就是數據,數據貫穿整個商業模式的始末。

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而國雙不僅具備強大的大數據和人工智能技術,還擁有多年數字營銷服務的經驗,能夠爲品牌提供一站式數據採集、數據搭建、數據應用、服務建模能力,賦能品牌實現DTC業務。

二、基於微信生態的DTC服務,持續積累品牌私域數據資產

DTC模式起源於美國,與國外消費者習慣在官網購物不同,中國消費者更喜歡在天貓、京東等第三方平臺購物。這就造成了品牌的數據資產無法掌握在自己手中,需要藉助渠道的流量來實現和消費者的觸達。因此,繞過“中間商”,發展DTC業務,構建私域流量池,進行私域運營成爲品牌們的迫切需求。對於品牌來說,只有把渠道和流量握在自己手中,才能不斷地提高復購和留存。

在微信成爲中國互聯網最大流量池的當下,來自微信的私域流量呈現出了明顯的成本優勢。基於微信生態,發展DTC業務,調整渠道之間的業務結構,是品牌們(尤其傳統品牌)在激烈的市場競爭中獲取增長的關鍵。當然,這背後依然離不開數據技術的支撐。

作爲中國領先的企業級大數據和人工智能解決方案提供商,國雙恰好能夠爲品牌提供全面的的微信DTC服務,從諮詢服務、業務服務、數據分析及建模服務到應用實施服務,憑藉強大的監測系統和數據整合能力,國雙能夠在微信生態下打通廣告、訪問、轉化和傳播互動等各個環節數據,通過數據洞察助力品牌實現精細化運營、自動化營銷、定製化傳播內容,最終提高用戶的轉化率。


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目前,國雙就正在幫助某國際化妝品集團佈局微信生態DTC,通過打通消費者的行爲數據和交易數據,進行深入診斷分析,國雙首先幫其洞察到了現存的業務痛點。在此基礎上,再通過全面的的微信DTC服務,助力品牌精準而高效地觸達消費者,最終幫助品牌提高在微信渠道的GMV,並不斷積累自己的數據資產,實現複用。

三、知識圖譜+數據中臺,讓數據資產升值

由於直接面向消費者,DTC 品牌可以及時獲得消費者的數據和反饋,積累品牌的第一方數據,但隨着企業內部數據應用的增多,如何管理好這些數據,理清數據之間的關係,有效利用數據獲得知識,爲企業運營提供有力支撐,成爲企業在數據管理方面的主要痛點。

爲此,國雙除了能夠幫助品牌整合全觸點數據,搭建數據中臺,提供一站式的數字營銷解決方案外,還將知識圖譜引入了數據中臺,用包含概念、實體、關係、事件、標籤等的知識圖譜統一視圖來定義面向領域的數據模型,並將所有隱性的語義,全部以顯性的形式放到知識圖譜裏進行呈現。這樣一來,機器便能夠通過知識圖譜挖掘隱性關係,洞察“肉眼”無法發現的關係和邏輯,指導業務決策。

目前,國雙的知識圖譜技術已經在多個行業落地應用。在快消領域,國雙的知識圖譜技術也爲客戶帶來了巨大價值。比如,通過建立美妝行業和奶粉行業的知識庫,國雙可以幫助品牌獲取消費者產品偏好、主競品受衆特徵等一系列關鍵洞察,並通過關聯分析,深度挖掘潛客價值。而且隨着新數據源源不斷地進入,還能夠不斷迭代優化圖譜。

以奶粉行業知識庫爲例,國雙第一步先基於品牌內部數據構建產品基礎標籤,比如品牌、系列、版本、配方等;第二步基於外部社交媒體內容數據,利用大數據技術獲取並處理,構建產品口碑標籤體系,比如版本評價、配方評價等。通過將二者融合打通,統一構成產品知識庫的標籤體系,可以快速賦能品牌內容創作、投放決策、負面預警以及產品優化。

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奶粉行業知識庫

四、C2M,大快消產業數字化的終極模式

在利用知識圖譜管理品牌第一方數據資產,獲取深層次消費者洞察的基礎上,更重要的是還可以進行銷售預測。快消行業銷售預測的重要性毋庸置疑,如果無法準確地預測市場需求,就可能會造成庫存過高、原材料浪費等一系列問題。而銷售預測一直以來都是業界的難題。

國雙通過發揮在人工智能方面的技術優勢,構建各類預測模型,可以有效提高銷售預測的準確率,提升供需匹配效率。事實上,這也是國雙大快消正在佈局的方向,即C2M。C2M能夠實現供需的完美匹配,被認爲是大快消產業數字化的終極模式。當然,這一目標的實現需要產業鏈上各方的共同努力。於國雙而言,最大的優勢便是數據分析,通過將消費者洞察反饋給上游的品牌商和下游的製造商,可以將產業鏈上下游聯結起來,助力大快消產業升級。

以國雙正在服務的某國際香精香料企業爲例,客戶想了解新冠疫情後,在自然衛生用品中,消費者更喜歡什麼樣的成分和配方,作爲生產規劃的依據。基於此背景,國雙藉助知識圖譜技術,將社交平臺上用戶對於自然衛生用品使用場景的討論進行關聯分析,幫助該企業洞察到了一系列與消費者偏好相關的關鍵信息。如新冠疫情後,含有中草藥配方,以及具有薰衣草等植物類舒緩與放鬆精神類香味的產品更受消費者青睞。

有了這些關鍵洞察,客戶就能夠更好地把握市場趨勢,研發出更受消費者喜愛的新品,有助於其獲取更多香精香料的市場份額。

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藉助國雙的數據技術能力,上游品牌商和下游製造商也能得以聯動和協同,從而能夠更好地進行產品生產、產品設計和產品升級,最終實現產業數字化轉型。

從驅動DTC模式,不斷幫助品牌積累數據資產,達到GMV增長,再到爲產業鏈上下游提供深度數據洞察,國雙大快消要做的不僅僅是爲品牌提供數字營銷服務,更是要賦能大快消產業轉型升級。就讓我們拭目以待吧!

Published in科技新聞

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