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陳奕迅開“抖”,抖音「明星全鏈」再造新樣本

陳奕迅開“抖”,抖音「明星全鏈」再造新樣本

許很多人沒有想到的是,陳奕迅正式宣佈入駐抖音當天,會是這樣一個場景。

11月16日,陳奕迅“突然”在抖音發佈了第一條短視頻,一開頭,陳奕迅就“揚言”要買下抖音,得到的回覆是“這個不該問我”,而應該“問你的主治醫生”。玩笑結束後,陳奕迅又擺出搞怪的表情,讓大家關注自己的抖音賬號,也是他在各處社交網絡的通用ID:陳奕迅所長。

作爲已經出道25年的“歌神”,陳奕迅早已經成爲了一個時代的傳奇。在演唱狀態當中,陳奕迅多以投入、深情的演繹示人,但許多熟悉他的觀衆都知道,在生活中,“歌神”本人實際上非常幽默、搞怪。

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這種氛圍和狀態延續到了陳奕迅入駐抖音當天的一整天。緊接着,此前已經入駐抖音的明星楊千嬅、鄧紫棋、楊超越、潘長江紛紛開始迎接,更早之前,站內陳奕迅專屬道具“復古KTV”、“原來你最像這個陳奕迅”上線,辣目洋子、張天愛、孫千的使用也造了一波勢。

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“不一樣”陳奕迅,在入駐抖音時的玩法也呈現着“不一樣”的狀態,也能讓看官在“意料之外”收穫“情理之中”的親切感。

最直觀的感受是,在抖音平臺以短視頻爲基、直接與用戶交互的的產品形態下,明星很容易在鏡頭面前展現最自然的狀態。對陳奕迅本人而言,奇怪的搞怪的腦洞更是與抖音在短視頻發佈中提供的多種玩法形成了完美契合,“精神病”系列紅人賬號的神回覆、李雪琴等達人的互動等多重形式呈現着“入駐”行爲的可玩性,在本身就有龐大認知度的情況下,更加輕而易舉地收穫注意力。

1995年是陳奕迅出道的年份,而在當時,抖音的許多用戶尚未出生。但從效果上就可以看出,處於“絕對頭部明星圈層”的陳奕迅,和“國民應用”抖音的用戶並無隔閡。一方面,陳奕迅的影響力量級,很早就不是侷限在一個特定的年齡段,其音樂的能量跨越了多個時間維度;另一方面,抖音在打破圈層、高效放大影響力方面的能力也正在被證明。

在吸納陳奕迅入駐後,抖音的娛樂全鏈價值、流量價值、平臺宣發價值將進一步顯現,這種“全鏈條”級別的能力,無疑將構成明星選擇平臺入駐時的重要尺度;另一方面,在一個又一個各具特色的樣本的塑造中,抖音也在通過各種維度的碰撞與融合,逐步完善自身娛樂體系自循環的生態系統。

這顯然是一種“雙贏”。

01 | 優勢全鏈

對頭部藝人而言,“入駐抖音”已經越來越成爲一個不太需要過多思考的選項。

不論是短視頻載體還是日漸展現出重要性的直播形態,都天然適合頭部藝人拓寬粉絲基本面、增強粉絲黏性的願景。陳奕迅入駐抖音當天,不少已入駐明星、達人和用戶都紛紛表達着“偶像終於來了”的高興之情。

在6億DAU的加持下,“陳奕迅入駐抖音”這一事件的能量將不僅囿於事件本身,抖音的站內海量內容、用戶在平臺早已形成的互動習慣,將共同構成事件的發酵能量,形成快速傳播。在陳奕迅這類“傳奇級巨星”與新生代年輕人的對接中,形成極具效率的傳播鏈,甚至起到“粉絲重構”的效果。

無數經驗已經證明,在新時代,保持熱度、維持甚至提升商業價值,作品是必要條件,合理利用年輕人聚集的平臺也同樣不可或缺。

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在抖音,頭部明星可以完成的,正是這種視頻發佈、粉絲互動乃至可能的直播交互等“個人IP全鏈”的打造。

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在抖音的內容生態當中,明星既是生態中頭部的關注重點,又可以促進整個生態內容在創作中爲藝人的運營、出圈、吸粉賦能,達成“個人IP打造”的終極目標。在抖音的內容當中,“畫面+BGM”的內容形式,本身就將音樂放置在創作中極爲重要的位置,陳奕迅在抖音的首秀,就與多位抖音創作者親密互動,這種發散式傳播的線路,已經初步形成。

這都能充分說明,和“走穴亮相”不同,明星選擇入駐抖音,所看重的不僅是其背後的流量,更是對整個生態的融入。陳奕迅宣佈即將在抖音發佈新歌《是但求其愛》,也不僅僅只是單純獲取抖音的高價值流量,也是看中了抖音平臺本身在宣發效率當中的賦能。

對抖音而言,接納明星入駐的行爲,本身也是完善自身“娛樂內容全鏈”優勢的必經之路。

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明星入駐抖音正在加速進行當中。趙麗穎、陳奕迅等頭部明星的入駐,與抖音實際上是完成了“強強聯合”,是一次粉絲與流量的再構建過程,這不僅僅關乎音樂、舞蹈、影視內容的深度佈局和垂直深耕,更能夠形成矩陣,打造整體性。

頭部明星催生內容的形成,內容的擴散賦能明星的商業價值,這是抖音站內的娛樂生態的成長,也是平臺“消費內循環”的過程。

02 | 樣本效應

人們在不知不覺中意識到,受衆與明星的互動,早已悄然進入到了“短視頻時代”。對用戶而言,影視、綜藝、音樂是他們對明星在“工作側”的理解,代表着明星們的工作狀態,而明星藝人通過信息互動路徑更短、內容有更多可能性的短視頻進行的創作,則一方面代表着明星的“生活側”,一方面成爲着更全面瞭解一位明星的共同來源。

與早期博客、微博等媒介形式相類似,明星入駐短視頻平臺,是技術手段進一步發展帶動的明星與粉絲互動狀態的變遷,但與文字這種形式不同的是,短視頻天然具備着更多的玩法,這對明星和短視頻平臺而言,都是不得不抓住的機遇。

對抖音這樣的國民級平臺而言,更是如此。

在“明星入駐抖音”的浪潮當中,每一個案例的進行,實際上也都是在爲下一個案例打造樣本。例如,“復古KTV”、“原來你最像這個陳奕迅”這類道具的出現,讓不論是明星用戶還是大衆用戶在參與同一件事件的傳播中消除了壁壘。而百花齊放的達人生態,也可以爲明星入駐這件大事件提供不同側面的傳播角度。

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與許多平臺的策略不同,抖音“明星戰略”上一向高舉高打、雙管齊下。

一方面,在內容自生長的發酵特點和滲透能力下,抖音一直在持續着“造星”事業,費啓鳴、摩登兄弟等大衆耳熟能詳的名字都從抖音中走出;另一方面,抖音也正在通過積極引入成熟明星,推動明星達人內容共建、展示美好生活的價值導向,實現快速的流量生長,將目標定在反哺娛樂生態。

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落在音樂領域,陳奕迅在短視頻平臺發佈新歌,實際上就已經可以形成一個極富想象力的開始:在短視頻平臺發佈新歌,會有什麼不一樣?陳奕迅有別於以往的入駐玩法,會形成什麼樣的示範效應?陳奕迅即將開啓的個人抖音直播首秀,又會有什麼不一樣的?

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這種“示範效應”自然不是照本宣科,而是在一遍一遍的實踐當中,重複證明着抖音生態鏈的優勢。在優勢鏈條和樣本累積雙管齊下的作用下,一些命題的探索本身,也在爲後續的跟進提供啓示。

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“破圈”和“IP價值增益”是明星在商業增值維度的永恆命題,抖音也正在多元化的樣本積累中,激發着每個明星自帶的個性化內容與抖音基因的多維度碰撞,形成各不一樣的抖音明星樣本。

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樣本的累積與抖音的自有生態又形成了進一步的交互,“明星個人IP鏈”與“娛樂內容全鏈”在樣本內容的加持下進一步產生化學反應,一方面可以爲影視、音樂等行業帶來新的增量和可能性,另一方面也可以在對用戶創造欲的激發中,孵化出更多的優秀作者,進一步起到豐富大衆娛樂生活的社會效應。

在生態層面,這些交互形成了平臺短視頻內容不斷迭代更新的重要組成部分,明星在抖音收穫整個生態的活力,用戶有機會看到更加豐富多元的內容。抖音的明星生態、娛樂生態與用戶自創內容的生長與循環,就在這樣的環境下發生着更新迭代。

Published in娛樂新聞

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